Le regole dei social media sono state appena cambiate. Ecco come tenere il passo.

Parola di Ryan Holmes, CEO di Hootsuite

Nel caso in cui te lo fossi perso, in un singolo post sul blog all’inizio di quest’anno, Mark Zuckerberg ha tranquillamente rovesciato il mondo dei social media. Andata (o quasi) è la caratteristica idea dei social media come canale di trasmissione pubblica – un modo per chiunque di raggiungere un pubblico di massa, avviare un dialogo e “cambiare il mondo”. È stata una visione ispiratrice, certo, ma annullata da data mining, pubblicità invasive, interferenze russe e algoritmi di dipendenza.

Zuckerberg ha proposto una concezione molto diversa dei social media come strumento di comunicazione in gran parte privato: un luogo in cui le persone possono inviare messaggi faccia a faccia o all’interno di piccoli gruppi chiusi. In questo scenario, gli aggiornamenti scompaiono poco dopo l’invio o vengono crittografati, in modo da metterli fuori dalla portata degli inserzionisti e di altri sguardi indiscreti. La decisione relativa di Facebook di unire il suo regno di messaggistica, consentendo la commistione e sovrapposizione tra Messenger, Instagram e WhatsApp, mette in luce solo il primato della messaggistica nel nuovo paradigma sociale.

Sebbene questo rappresenti un aspetto piuttosto importante della missione iniziale di Facebook, si tratta di una tendenza già avviata da alcuni anni. La crescita dei servizi di messaggistica privata ha superato facilmente la crescita delle piattaforme social tradizionali negli ultimi anni: in Cina, l’app di messaggistica WeChat è già un’istituzione con oltre un miliardo di utenti, che funge da piattaforma per tutto, dallo shopping ai video postati e agli appuntamenti medici. Inoltre in tutto il mondo, le piattaforme di chat di proprietà di Facebook, WhatsApp e Messenger, contano più utenti di Facebook.

Successivi scandali della privacy hanno accelerato la spinta di Facebook verso la messaggistica istantanea, ma è stato impossibile ignorare le preferenze dell’utente. Tuttavia, sia per Facebook che per i marchi che si affidano alla piattaforma, questo cambiamento presenta una serie di sfide esistenziali. Il modello di business di Facebook è basato sulla raccolta dei dati degli utenti e sulla vendita di annunci altamente mirati e performanti. Le aziende hanno speso anni a capire il modo migliore per connettersi con gli utenti ma mentre il modello della “piazza della città” si sta ritirando dalla posizione di primo piano lasciando marchi che si affidano sempre più ai social media come mezzo principale per raggiungere il loro pubblico.

Oltre il modello della “piazza cittadina”

Per ora, non ci sono né risposte facili: la transizione verso un futuro post-sociale sarà graduale. Nei prossimi anni, Facebook, Twitter, Instagram e altre piattaforme “pubbliche” continueranno a svolgere sempre un ruolo fondamentale. Ma al loro fianco (e, spesso, al loro interno) piattaforme parallele di messaggistica privata continueranno ad evolversi e ad aumentare di importanza. Per i marchi che desiderano stare al passo con questa nuova tendenza, ecco alcune strategie per l’adattamento.

Comprendi la cultura della messaggistica sui social media

Anche il futuro post-social sarà decisamente opt-in. Le preoccupazioni in merito alla privacy, alla crittografia avanzata e alla maggiore regolamentazione implicano tutti che i consumatori saranno più tutelati nel momento di fornire i loro dati e anche le marche che sperano di conoscere i loro clienti avranno bisogno di informarli volontariamente. Ciò inizia con la trasparenza – stabilendo un chiaro ritorno per gli utenti, sia che si tratti di raccomandazioni personalizzate, approfondimenti o contenuti speciali. Intimi scorci dietro le quinte di persone e luoghi – non chiari messaggi pubblicitari – sono la nuova lingua franca nel mondo dei social media. Infatti, le Stories multimediali (quelle sequenze effimere su Instagram) stanno crescendo di 15 volte più velocemente rispetto alla condivisione basata su news feed. Brand come Guardian, Tictail e Glossier hanno tutti imparato l’arte di utilizzare Stories per fornire agli utenti valore e autenticità, non clickbait.

Arruola l’IA prima, piuttosto che dopo

Man mano che i social media passano dall’impegno uno a molti all’uno-a-uno, sorge anche un’altra sfida ovvia: la scala. Coinvolgere ogni cliente individualmente, con messaggi personalizzati, estenderebbe le risorse di un grande marchio, per non parlare di una piccola impresa che si accontenta di un budget limitato. L’unica soluzione è l’automazione intelligente. Certo, i bot di messaggistica sono partiti in modo spericolato: i bot di prima generazione di Facebook, a quanto si dice, non riuscivano a capire gli utenti il ​​70% delle volte. Ma questo è in gran parte perché troppe aziende stanno cercando di “costruire un umano” nel codice digitale. La società di makeup Sephora offre un modello su come farlo correttamente, implementando un esercito di chatbots per aiutare con tutorial e suggerimenti sui prodotti, ma avere veri umani su chiamata quando un cliente richiede più aiuto.

Resta sintonizzato per ulteriori cambiamenti

Zuckerberg è stato esplicito che la messaggistica è solo l’inizio. Facebook, scrive, alla fine “costruirà più modi per le persone di interagire su questo, incluse chiamate, chat video, gruppi, storie, imprese, pagamenti, commercio e, infine, una piattaforma per molti altri tipi di servizi privati”. L’ispirazione qui arriva almeno in parte da Tencent, il gigante cinese dei servizi Internet che conta più di un miliardo di utenti attraverso le piattaforme di messaggistica WeChat e QQ. Tencent ha visto i limiti di un modello di social media uno-a-molti basato sulla pubblicità e oggi guadagna solo il 17% delle sue entrate dagli annunci pubblicitari. Il resto proviene da un flusso di entrate altamente diversificato tra cui il gioco (37%), i pagamenti online e altre commissioni (23%) e servizi a valore aggiunto come gli abbonamenti video (24%). Invece di vendere i dati degli utenti, Tencent vende servizi agli utenti, mentre serve come piattaforma di pagamento mobile per tutti i tipi di transazioni. Considerando che il 70% della popolazione cinese della Gen Z acquista direttamente dai social media, ciò indica un probabile futuro orientato al commercio per Facebook, già segnalato dal lancio della nuova funzionalità di Google Checkout su Instagram.

Il grande vantaggio per i marchi è che le regole, sia scritte che non scritte, dei social media stanno cambiando. Il modello virale, trasmesso viene sostituito da una visione più personale e più seria della connessione sociale. Questi cambiamenti non avverranno da un giorno all’altro, ma le aziende che sperano di tenere il passo devono iniziare ad aggiustare le loro strategie ora per tenere conto di un futuro post-social, basato sulla messaggistica. Ma per quanto alcune cose cambino, gli altri rimangono gli stessi. Coinvolgere i contenuti, l’attenzione personale e la capacità di fornire un valore reale agli utenti sarà altrettanto importante che mai, se non di più.